本版文 據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》
本版圖片均為資料片
“開業(yè)兩年多，虧了1000萬�！币晃黄胀ǖ牟惋嫾用松炭偨Y(jié)了自己花大價(jià)錢買到的教訓(xùn)。他加盟的餐飲品牌很有名，叫作賢合莊。網(wǎng)紅火鍋連鎖品牌“賢合莊”，因藝人陳赫而自帶明星效應(yīng)，自2019年起迅速擴(kuò)張，僅用1年半時(shí)間就將加盟門店開到了全國，在2021年時(shí)的門店數(shù)量超過了800家。
然而，從2020年下半年起，賢合莊門店接連傳出倒閉的消息。據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月22日，賢合莊在全國各地已經(jīng)關(guān)店超270家，關(guān)店比例超過三分之一。
這只是“明星餐飲”倒閉潮的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來，明星加持的餐飲品牌中，孫藝洲的“灶門坎鹵味燒烤”、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋、杜海濤的淮河路“辣斗辣”火鍋店、錢楓加盟開設(shè)的“井格老灶火鍋”都出現(xiàn)了大量門店歇業(yè)關(guān)門的情況；此外，主持人孟非和明星藝人黃磊的“黃粱一孟”火鍋店在點(diǎn)評平臺上也已搜索不到信息了。
曾經(jīng)一度引發(fā)粉絲們瘋狂打卡的明星餐飲店退潮了，而沖著明星的名氣、資源而掏錢入駐的眾加盟商們，成為這場“狂歡”中被收割的對象。
一年時(shí)間從火爆到關(guān)門
根據(jù)公開信息，賢合莊是一家影視與文化相結(jié)合的新式餐飲品牌，定位于川味新派火鍋，由影視明星陳赫、歌星兼主持人葉一茜以及著名主持人朱楨合資成立。
“今天心情不好，下班后直奔賢合莊吃火鍋，到了才知道早就關(guān)店轉(zhuǎn)租了�！苯�，一位廣州的網(wǎng)友在微博上寫道。
此外，在微博上，還有網(wǎng)友表示，不僅如此，在浙江衢州、江蘇鹽城寶龍等地的賢合莊火鍋門店已紛紛關(guān)門，洛陽賢合莊火鍋（泉舜店）倒閉后還多次拖延退還用戶的充值費(fèi)。
在“網(wǎng)紅”品牌匯聚的長沙，位于其最好的地段五一廣場的賢合莊火鍋惠農(nóng)大廈店，也于2021年底黯然退場。該店于2020年5月開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天，除了公司的“老板”陳赫、葉一茜、朱楨外，還有“明星股東”主持人杜海濤和諸多長沙本土知名網(wǎng)紅前去打卡，場面十分壯觀。據(jù)一位消費(fèi)者描述，開業(yè)后至少一個(gè)月的時(shí)間，他每次路過店門口，都能看到排隊(duì)的長龍。
頭頂明星光環(huán)的賢合莊成立后，在全國各地高調(diào)招攬加盟商，高峰時(shí)期其加盟門店曾擴(kuò)張到800多家。但隨著大量門店紛紛關(guān)門，現(xiàn)在它在國內(nèi)運(yùn)營的門店僅剩下500多家。
被長沙食客們冷落的明星餐廳還不止賢合莊一家。據(jù)媒體報(bào)道，在長沙，明星鄭愷投資的“火鳳祥”鮮貨火鍋湖南首店、快樂大本營主持人吳昕名下的“泰子椰”悅方ID MALL店、主持人錢楓加盟開設(shè)的“井格老灶火鍋”長沙店，都已經(jīng)不見了。
其他品牌中，任泉、李冰冰和黃曉明等六位明星合資開設(shè)的“熱辣壹號”火鍋門店已全部關(guān)門；明星楊穎開的“斗鎏火鍋”在成都的兩家門店在社交平臺上都已顯示歇業(yè)關(guān)停，這家曾風(fēng)靡一時(shí)的火鍋店，短短一年時(shí)間就從成都的“網(wǎng)紅店”淪落到關(guān)門；明星薛之謙的“上上謙火鍋”的主體公司也已于2021年9月注銷，薛之謙退股；明星韓寒的“很高興遇見你”餐廳，目前還有門店經(jīng)營，但其官方公眾號從2018年起就已不再更新。
即便“活著”的明星餐飲品牌，部分曾因食品衛(wèi)生問題而受到輿論關(guān)注，還有一些品牌店被消費(fèi)者吐槽稱，餐品價(jià)格貴還不好吃。
2021年7月，杜海濤關(guān)聯(lián)的“辣斗辣”火鍋合肥店因衛(wèi)生狀況不符合標(biāo)準(zhǔn)、蒼蠅飛舞、未取得食品經(jīng)營許可證等問題，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門責(zé)令停業(yè)整改，杜海濤為此親自致歉。此前，包括賢合莊、上上謙等品牌，都曾因曝出食品安全問題而被輿論關(guān)注。
由于和明星黃曉明關(guān)聯(lián)，“燒江南烤肉”品牌從成立起就備受關(guān)注。但《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，其北京豐臺店在點(diǎn)評平臺上的評分只有3.0分。評論區(qū)中，有用戶留言表示“肉是碎的感覺是合成的”“百香果番茄找不到百香果”“服務(wù)員態(tài)度差沒人管”等。還有用戶稱，店門口還立著黃曉明形象的立牌，但是店里卻一片冷清，晚上八點(diǎn)鐘左右還沒有什么人光顧，在晚高峰期“吃出了快閉店的感覺”。
一位消費(fèi)者表示，陳小春的“七爺清湯腩”在北京朝陽區(qū)大望路的合生匯店，是其在北京僅存的兩家門店之一。“人很少，而且它的菜量太少。比如一份港式牛雜賣到了42元，餐量卻只有一小碗，以至于我擔(dān)心吃不飽，又加了一份牛肉丸�！睂τ谂Ｈ馔璧奈兜�，他的評價(jià)則是“滿嘴淀粉味”。
背后推手一年收割3.6億
明星餐飲品牌之所以能做起來，有一個(gè)角色起著至關(guān)重要的作用，也是明星餐飲生意背后真正的“操盤手” 。包括陳赫的賢合莊在內(nèi)，很多明星開設(shè)的網(wǎng)紅餐飲品牌的幕后都擁有著同一家“推手”——四川至膳品牌管理有限公司。根據(jù)公開信息，四川至膳成立于2011年，是一家集大型都市時(shí)尚餐飲、跨界創(chuàng)意美食、火鍋開發(fā)等于一體的多元化餐飲集團(tuán)。
在賢合莊背后的成都市賢合莊品牌管理有限公司中，四川至膳品牌管理有限公司持股51%，陳赫為最終受益人的福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司持股49%。
明星在前臺“站臺”，四川至膳則擔(dān)任著品牌的管理工作，如品牌策劃、產(chǎn)品包裝、服務(wù)培訓(xùn)等，堪稱明星餐飲背后的MCN機(jī)構(gòu)。
一位四川至膳工作人員介紹，黃曉明的燒江南烤肉店、關(guān)曉彤的天然呆奶茶店、孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤等，也都由其經(jīng)營。此外，公司還參股了蕭敬騰的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐飲管理有限公司。
還有其他運(yùn)營商也在做著這門生意。像杜海濤的餐廳“辣斗辣”，背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為成都金承時(shí)光餐飲管理有限公司；Angelababy的“斗鎏火鍋”背后則是成都見烴唐餐飲管理有限公司在運(yùn)營。
在這樣運(yùn)營模式里，明星負(fù)責(zé)引流，運(yùn)營商負(fù)責(zé)招攬加盟商把盤子擴(kuò)大。這看起來是一個(gè)共贏的生意，但被明星效應(yīng)吸引而來的加盟商們，卻成了“被收割”的對象。
加盟商們想要入駐明星餐飲品牌，需要先向運(yùn)營商繳納一筆不菲的開店費(fèi)用。四川至膳的工作人員表示，在北京開店，面積要求300～500平方米，開店的投資預(yù)算（不包括房租）大約在180萬元-200萬元，包含了加盟費(fèi)、代理合作費(fèi)、裝修設(shè)計(jì)、軟裝，以及買設(shè)備、營業(yè)用具、前期進(jìn)貨等的費(fèi)用。但這只是前期投入的費(fèi)用，在后期，還會有管理費(fèi)、火鍋原料進(jìn)貨費(fèi)等的支出。此外，公司還會按店面月營業(yè)額的2%收取管理費(fèi)。據(jù)報(bào)道，加上房租水電等，在一二線城市，要加盟一個(gè)賢合莊，加盟商們至少要掏500萬元。
通過“懂加盟”小程序可以看到，單是加盟費(fèi)用，賢合莊就要45萬元。按照其去年800家加盟店的數(shù)量，四川至膳僅這筆加盟費(fèi)就坐收了3.6億元。
其他品牌加盟也是如此。據(jù)報(bào)道，天然呆奶茶加盟費(fèi)要12.8萬元，定金2萬元；黃曉明的燒江南烤肉加盟費(fèi)則要48萬元，此外還有2%-3%的營業(yè)抽成。
開店之初，賢合莊工作人員向加盟商承諾，保守預(yù)估回本周期為10～14個(gè)月。但是，“經(jīng)營永遠(yuǎn)是加盟者的事”。餐飲策劃人王星表示，加盟開店要因地制宜，并不斷做經(jīng)營決策的調(diào)整，而像四川至膳這樣經(jīng)營了多個(gè)品牌，經(jīng)營策略“全套搬來肯定會出現(xiàn)問題”。
據(jù)媒體報(bào)道，一位賢合莊華南地區(qū)的加盟商爆料稱，他于2019年加盟后，“各方面宣傳力度還蠻大的，但后來品牌出現(xiàn)了負(fù)面新聞，加之賢合莊在單個(gè)區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張，導(dǎo)致流量分散，營業(yè)額成倍下降至每個(gè)月只有三四十萬元�！彼�稱，公司的產(chǎn)品迭代差，而且門店達(dá)到一定數(shù)量以后，就很少再做宣傳，“像陳赫只可能去每個(gè)區(qū)域的市代理或省代理店露面，不會去其他加盟店�！北现蟹Q，他在損失了接近1000萬元后選擇了關(guān)店，但據(jù)其與同行交流后得知，大部分加盟商投資的錢到現(xiàn)在都沒有回本。
而現(xiàn)在，在賢合莊官網(wǎng)上，邀請加盟商入駐的行為仍在繼續(xù)。
聲音
明星開店也是把“雙刃劍”。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，開餐飲門店需要的不僅是明星效應(yīng)，它還需要經(jīng)營者擁有對產(chǎn)品、環(huán)境 、服務(wù)等的系統(tǒng)化經(jīng)營能力，以及持續(xù)性創(chuàng)新改進(jìn)的能力；否則極有可能因經(jīng)營可持續(xù)性差而倒閉。
聲音
“明星餐飲雖然在流量上有極大的優(yōu)勢，但獲取流量本身也要付出成本，包括明星的高額代言費(fèi)或分成。營銷投入的數(shù)字高了，必然會導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)營等其他方面的分配變?nèi)�，給到加盟商的支持有限�！辈惋嬜稍冾檰枴⒅醮骎康健說。
而當(dāng)明星光環(huán)帶來的流量褪去，如何提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理，才是明星餐飲真正需要思考的地方。
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