最近，“國(guó)民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營(yíng)銷海報(bào)引發(fā)爭(zhēng)議。
因海報(bào)模特妝容事件被罵上熱搜之后，紅星資本局1月2日注意到，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠3年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法。
對(duì)此，有律師在接受紅星資本局采訪時(shí)表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，少先隊(duì)員佩戴的紅領(lǐng)巾作為中國(guó)少年先鋒隊(duì)的象征和標(biāo)志，有嚴(yán)格的制作和使用規(guī)范，不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。
三只松鼠再惹爭(zhēng)議
網(wǎng)友翻出3年前“紅領(lǐng)巾少年”營(yíng)銷海報(bào)
近日，有網(wǎng)友提供的海報(bào)顯示，在印有“三只松鼠331補(bǔ)腦節(jié)”的海報(bào)中，少先隊(duì)員佩戴紅領(lǐng)巾，手里捧著“5年防騙，3年補(bǔ)腦”的零食大禮包。
同時(shí)，在兩張海報(bào)中還分別印有“爭(zhēng)取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風(fēng)吹滿地，多吃五三沒(méi)毛病”等字句。不過(guò)，這幾句語(yǔ)句卻是繁體字。
1月2日，紅星資本局在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報(bào)，但在賬號(hào)主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公眾號(hào)上發(fā)現(xiàn)，依然留有相關(guān)活動(dòng)海報(bào)及資料。
圖據(jù)三只松鼠小店公眾號(hào)
據(jù)了解，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化流行，95后喜歡互開(kāi)玩笑“互懟”，稱彼此“腦子不夠”。于是，在2019年愚人節(jié)前夕，三只松鼠與網(wǎng)易新聞推出了“331補(bǔ)腦節(jié)”，雙方推出的#331補(bǔ)腦節(jié)#微博話題，上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬(wàn)。同時(shí)，雙方又開(kāi)出一張“補(bǔ)腦良方”——三只松鼠堅(jiān)果急救包，通過(guò)打造戳中無(wú)數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產(chǎn)品包裝，對(duì)癥補(bǔ)腦。
對(duì)于上述海報(bào)，有網(wǎng)友指出，按照規(guī)定，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。同時(shí)，該網(wǎng)友還張貼了一張規(guī)定：中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)。
對(duì)于網(wǎng)友的說(shuō)法，陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善告訴紅星資本局，根據(jù)全國(guó)少工委發(fā)布的文號(hào)為“中少發(fā)[2005]20號(hào)”《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》規(guī)定： 中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng)�！叭凰墒罄蒙傧汝�(duì)員及其佩戴的紅領(lǐng)巾做營(yíng)銷海報(bào)，很明顯違反了該規(guī)定�！�
同時(shí)，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭告訴紅星資本局，三只松鼠發(fā)布的上述營(yíng)銷海報(bào)違反了廣告法第58條的規(guī)定。“屬于利用和中小學(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬(wàn)元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬(wàn)元到100萬(wàn)元的罰款�！�
營(yíng)銷費(fèi)用居高不下
“三只松鼠”尋求轉(zhuǎn)型
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬(wàn)美元，在安徽省蕪湖市成立了三只松鼠品牌。當(dāng)時(shí)，三只松鼠通過(guò)“貼牌+電商”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，火速成為堅(jiān)果行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“國(guó)民零食第一股”。
紅星資本局注意到，三只松鼠最近不僅在營(yíng)銷之路上屢次“翻車”，還遇到很多其他問(wèn)題。
新零售研究專家鮑躍忠曾指出，三只松鼠從線上起家，對(duì)流量有嚴(yán)重依賴，2020年度其線上業(yè)務(wù)占比為74%�！耙坏┝髁砍杀旧仙�，三只松鼠整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)必然受到影響�！�
紅星資本局注意到，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)分別為6.6億元和9.61億元，兩年時(shí)間共計(jì)花費(fèi)16億元。而在2021年前三季度，該公司共計(jì)投入銷售費(fèi)用14.66億元。同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年?duì)I收101.73億元和97.94億元，凈利潤(rùn)分別為2.4億元和3.01億元。
為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過(guò)布局線下市場(chǎng)擺脫對(duì)電商渠道的過(guò)度依賴。
不過(guò)，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時(shí)，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開(kāi)191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。
2021半年報(bào)顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店新開(kāi)191家，關(guān)閉122家
除營(yíng)收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問(wèn)題。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本出發(fā)點(diǎn)無(wú)可非議，但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無(wú)法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問(wèn)題頻現(xiàn)�！�
紅星新聞?dòng)浾?李偉銘 李晨
編輯 楊程
延伸閱讀：
三只松鼠海報(bào)被批后 模特:我眼睛小就不配做中國(guó)人了？
三只松鼠一定想不到，自己被罵上熱搜，不是因?yàn)閳?jiān)果發(fā)霉這樣的食品安全問(wèn)題，而是因?yàn)橐粡垉赡昵暗暮?bào)被人“挖了墳”。
三只松鼠遭全網(wǎng)熱議
剛剛過(guò)去的周末被三只松鼠刷了屏，事起三只松鼠2019年10月份的宣傳海報(bào)最近被網(wǎng)友曬了出來(lái)，網(wǎng)友質(zhì)疑其“瞇瞇眼”、厚嘴唇妝容是在故意丑化國(guó)人。
此事經(jīng)發(fā)酵之后沖上熱搜，大量網(wǎng)友涌進(jìn)三只松鼠直播間對(duì)主播進(jìn)行語(yǔ)言攻擊，導(dǎo)致直播半小時(shí)匆匆結(jié)束。
三只松鼠緊急回應(yīng)稱，該海報(bào)在2019年10月上線，時(shí)值國(guó)潮風(fēng)流行，所以選擇了這種拍攝風(fēng)格，主旨是為了給消費(fèi)者傳達(dá)國(guó)潮的視覺(jué)感受，模特也是中國(guó)人，其妝容是基于模特的個(gè)人特征打造，絕對(duì)沒(méi)有刻意丑化國(guó)人的意思，也和陳漫事件無(wú)關(guān)。
在這件事發(fā)生之前，該海報(bào)從未收到任何投訴。
“針對(duì)網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，我司深表歉意，并第一時(shí)間已進(jìn)行頁(yè)面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁(yè)面，杜絕類似情況產(chǎn)生�！�
模特本人回應(yīng)：我眼睛小就不配做中國(guó)人？
26日深夜，模特本人@菜孃孃在微博回應(yīng)，“眼睛，確實(shí)就是長(zhǎng)成這個(gè)樣子，因?yàn)槲业男愿�，和表演風(fēng)格被選中做這個(gè)廣告模特。也沒(méi)有故意要去營(yíng)造什么辱華形象�！�
“我不知道我做錯(cuò)了什么要遭受這種網(wǎng)絡(luò)暴力，我只是一個(gè)普通的打工人，完成我自己的工作。我眼睛小就不配做中國(guó)人了？”
@菜孃孃表示，自己不會(huì)改變長(zhǎng)相來(lái)迎合市場(chǎng)，她也希望網(wǎng)友們不要再私信她、辱罵她。
“你們?cè)诹R我的同時(shí)有沒(méi)有想過(guò)我的職業(yè)是模特，我靠這個(gè)吃飯，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我希望大家可以善良一點(diǎn)，你們的節(jié)奏帶的很好，我眼睛小就不該是中國(guó)人？我招誰(shuí)惹誰(shuí)了？”
2021年前三季度，三只松鼠營(yíng)收為70.70億，同比下降2.23%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為4.42億，同比增長(zhǎng)67.35%。
“三只松鼠”海報(bào)引爭(zhēng)議 圈內(nèi)人：不會(huì)一味迎合網(wǎng)友
12月27日，“三只松鼠”海報(bào)模特發(fā)聲后，針對(duì)模特海報(bào)妝容的爭(zhēng)議并未停止。涉事模特曾向極目新聞表示，網(wǎng)友對(duì)她形象的質(zhì)疑會(huì)影響到她的工作。對(duì)此，圈內(nèi)人回應(yīng)，不會(huì)一味迎合網(wǎng)友，不同風(fēng)格的模特都有市場(chǎng)。
12月26日，有網(wǎng)友曬出零食品牌“三只松鼠”產(chǎn)品宣傳海報(bào)，海報(bào)中的“瞇瞇眼”妝容被部分網(wǎng)友認(rèn)為是在故意丑化國(guó)人形象，引起較大爭(zhēng)議。此后，“三只松鼠”道歉。
海報(bào)中模特“菜娘娘”26日晚發(fā)聲稱，她風(fēng)格、長(zhǎng)相就是這樣，并非刻意丑化國(guó)人形象，希望網(wǎng)友不要再私信她、辱罵她。她回應(yīng)極目新聞稱，網(wǎng)友對(duì)形象的質(zhì)疑會(huì)讓她的工作受影響，品牌的公關(guān)會(huì)因?yàn)檫@種話題而不敢用她這種類型的模特。（極目新聞此前報(bào)道）
“菜娘娘”發(fā)聲后，獲得不少網(wǎng)友力挺。也有網(wǎng)友表示，爭(zhēng)議不針對(duì)模特本人，僅針對(duì)商家的包裝和妝容。更有不少網(wǎng)友為她擔(dān)心，認(rèn)為“這樣下去廣告公司不找眼睛小的模特了”。
極目新聞?dòng)浾咦⒁獾�，這并非第一次因“瞇瞇眼”形象引起爭(zhēng)議。此前，D&G的產(chǎn)品廣告模特形象、清華美院畢業(yè)設(shè)計(jì)中的模特形象、陳曼的攝影作品中的模特形象、大熱動(dòng)畫(huà)電影《雄獅少年》中的人物形象等，都引起了極大的爭(zhēng)議。而“三只松鼠”海報(bào)爭(zhēng)議之后，著名小眼睛超模雎曉雯的最新廣告大片也被網(wǎng)友質(zhì)疑。
“瞇瞇眼”接二連三引發(fā)爭(zhēng)議，會(huì)不會(huì)影響到模特公司對(duì)于模特的選擇？27日，重慶某模特公司一名負(fù)責(zé)人告訴極目新聞?dòng)浾�，�?duì)于審美每個(gè)人都不一樣，模特公司不會(huì)一味去迎合網(wǎng)友，不同類型的模特都有市場(chǎng)，適合不同的風(fēng)格。有的品牌商反而更喜歡小眼睛的模特，認(rèn)為符合品牌氣質(zhì)。
27日，上海市消保委在其公眾號(hào)中發(fā)文認(rèn)為，消費(fèi)圈的審美也要與時(shí)俱進(jìn)。社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。
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