本文來源：時代周報(bào) 作者：李靜 李馨婷
白象或成為“土坑酸菜”事件的最大贏家，迎來新一波“野性消費(fèi)”。
3月15日晚，白象發(fā)表聲明，表示白象和湖南插旗菜業(yè)從未有過合作，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，稱“白象的福氣還在后頭”。
3月18日，白象繼續(xù)火出圈�！鞍紫笕种粏T工是殘疾人”的話題沖上熱搜榜。有媒體報(bào)道，白象三分之一員工都是殘疾人士，白象還將他們稱為“自強(qiáng)人”，令人頗為感動。此前，該話題在北京冬殘奧會期間就已引發(fā)關(guān)注。
多重因素疊加下，網(wǎng)上掀起了對白象方便面的消費(fèi)熱潮，白象也得到了和此前鴻星爾克一樣的待遇，白象直播間涌進(jìn)了上萬名消費(fèi)者，產(chǎn)品被搶購一空。如今，白象天貓官方店已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，直接開啟預(yù)售。
作為河南本土企業(yè)，白象是方便面行業(yè)的老兵。此次爆火是曇花一現(xiàn)，還是能借此改變方便面市場競爭格局？在康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的夾擊下，白象能逆襲嗎？
晉升為“國貨之光”
白象走紅可以追溯到北京冬殘奧會期間，在賽事舉辦期間，白象就因有三分之一員工為殘疾人，意外登上熱搜。之后白象方便面開始被網(wǎng)友“種草”。
3月9日，白象還發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者吃多少買多少，不要浪費(fèi)。并表示近期訂單量暴增，工廠啟動緊急預(yù)案全力生產(chǎn)發(fā)貨，爭取用最快的速度把白象產(chǎn)品送到需要的千家萬戶手中。
據(jù)唯品會數(shù)據(jù)，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產(chǎn)品在唯品會上銷量暴漲近200%。
315晚會上曝光的“土坑酸菜”事件，更將白象推向“高光時刻”，接連登上熱搜榜，關(guān)注度飛速增長。3月18日，時代周報(bào)記者注意到，白象天貓官方旗艦店幾乎所有產(chǎn)品都顯示缺貨，預(yù)售周期長達(dá)15天。
白象是名副其實(shí)的老牌國貨，品牌發(fā)展史和白象董事長兼CEO姚忠良分不開。
20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時已經(jīng)是河南省糧食廳處級干部的姚忠良，來到糧食廳下屬一個虧損嚴(yán)重的小廠當(dāng)總經(jīng)理，這家小廠便是白象，它的命運(yùn)也由此發(fā)生改變。
創(chuàng)業(yè)之初，姚忠良經(jīng)常騎著一輛破三輪車，帶著員工沿街推銷白象方便面。回憶創(chuàng)業(yè)伊始，姚忠良用了“四千四萬”來總結(jié)：“踏遍千山萬水，吃盡千辛萬苦，費(fèi)盡千言萬語，把白象送進(jìn)千家萬戶。”
（姚忠良 圖片來源：人大建設(shè)雜志社）
2000年，白象方便面銷售額已近10億元。2003年，白象率先開發(fā)出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面”品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌。
有關(guān)媒體報(bào)道，差不多是在這個時期，有日本企業(yè)曾提出了戰(zhàn)略入股白象的計(jì)劃，但被拒絕了。彼時，康師傅以及今麥郎的前身（華龍面業(yè)）都有和日資合作。
不過，關(guān)于拒絕日資入股的說法和確切時間，目前未有更多信息佐證。
如今，白象相繼建起了河南、湖南、山西、山東等九大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷售到全國30多個省、自治區(qū)、直轄市，并出口海外。2015年，銷售額突破50億元。
據(jù)天眼查APP的食品安全信息顯示，白象關(guān)聯(lián)企業(yè)為白象食品股份有限公司產(chǎn)品被抽檢60多次，結(jié)果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果均為合格。
競爭格局難打破
情懷雖好，但白象想要乘勝追擊，保持熱度的同時，還需要產(chǎn)品力和品牌力。
此前運(yùn)動品牌鴻星爾克和日化品牌蜂花也曾獲得超高人氣，但之后都回歸平靜，直播間觀看人數(shù)和銷量均出現(xiàn)了下滑。畢竟“野性消費(fèi)”總會回歸理性。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著當(dāng)前中國人的國家自信、民族自信的增強(qiáng)，以及整個大環(huán)境下國潮情結(jié)的日漸濃厚，白象的善舉行為得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但這更多體現(xiàn)的是品牌的社會責(zé)任感，而非產(chǎn)品本身，就市場來說，白象的整體發(fā)展并不太順暢。
白象的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在市場占有率上也排在第二梯隊(duì)。據(jù)了解，2002年至2006年，白象經(jīng)歷了改制，這也成為白象發(fā)展歷程中最艱難的5年。此時，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)張，白象被甩在后面。
方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。
近幾年，白象推出一些新產(chǎn)品，并嘗試跨界。
在2021年方便食品大會上，白象帶來了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。除速凍食品，白象近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌面、骨湯泡飯等產(chǎn)品。
相關(guān)報(bào)道:
網(wǎng)友“寵上天”，旗艦店賣斷貨！白象方便面喜憂參半
近日，老牌方便面品牌白象被廣大網(wǎng)友們“寵上了天”。
紅星資本局注意到，近段時間，關(guān)于白象“1/3員工為殘疾人、拒絕外資收購、低調(diào)助力公益”等消息在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，網(wǎng)友紛紛表示被這家民族企業(yè)所感動，稱其為“國貨之光”。隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，白象重新回到大眾視野。
白象方便面
隨著315晚會曝光“老壇酸菜”事件后，白象迅速回應(yīng)：“沒合作（插旗菜業(yè)），放心吃，身正不怕影子斜”，使得白象再次圈粉無數(shù)。
為了支持白象，網(wǎng)友們也不吝嗇自己的錢包，白象的銷量開始暴增，企業(yè)甚至曾在電商平臺上直接呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
來源：白象天貓旗艦店
消費(fèi)者這種“洗劫一空”的購物方式，在白象之前，鴻星爾克、蜂花等國產(chǎn)品牌也曾“體驗(yàn)”過。面對過度熱情的網(wǎng)友，這些企業(yè)難免喜憂參半；喜的是這種突然出圈的方式是多少企業(yè)燒錢都砸不出來的營銷效果，但憂的是這波熱情過去后，“國貨之光”是否會再次被消費(fèi)者所遺忘？
白象，此次乘風(fēng)，能飛多遠(yuǎn)？
（一）
終會“散場”的野性消費(fèi)
白象正式成立于1997年，彼時憑借打工潮大背景以及具有競爭力的定價，白象逐漸在國內(nèi)方便面市場站穩(wěn)了腳跟。
2003年，白象推出新產(chǎn)品“骨湯面”，大受市場歡迎。據(jù)公開資料顯示，在2004年，白象年產(chǎn)量達(dá)50億包、銷售額達(dá)23億元，白象的市場占有率上升至全國第三，當(dāng)時國內(nèi)的方便面四大巨頭分別為統(tǒng)一、康師傅、白象和華豐。
然而，在此后的十余年時間里，國內(nèi)方便面市場卻發(fā)生了巨大變化。據(jù)2020年方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額占據(jù)前三，其中康師傅在國內(nèi)的銷售份額達(dá)到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%，白象已逐漸失去了市場話語權(quán)。
導(dǎo)致白象逐漸被消費(fèi)者遺忘的原因有很多，拒絕外資收購是其中的導(dǎo)火索，緊接著的5年改制和行業(yè)內(nèi)耗，都慢慢讓白象的聲音越來越小。
回顧本輪白象再次回到大眾視野，3月以來，一個個時間節(jié)點(diǎn)，都不斷推高了白象的相關(guān)話題度。
據(jù)百度指數(shù)顯示，白象相關(guān)搜索量在3月6日和3月16日呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；而在新浪微博上，關(guān)于白象的相關(guān)話題也多次被沖上熱搜。
隨著熱度增加，網(wǎng)友們也開始把對白象的支持轉(zhuǎn)化為購買的行動上。
據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示，3月4日后，三日內(nèi)白象產(chǎn)品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間，“野性消費(fèi)”更加瘋狂。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下；而在3月6日，直播間單日銷售額達(dá)到67萬元，較前一日增長了650%；315晚會后的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。紅星資本局注意到，白象天貓旗艦店已顯示為缺貨狀態(tài)，主要為店鋪預(yù)售，付款后15天內(nèi)發(fā)貨。
來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
除此之外，白象的粉絲量也在快速增長。截至3月18日午間，白象官方旗艦店抖音賬號粉絲量已經(jīng)接過120萬，有約40萬用戶為15天之內(nèi)新增。
來源：蟬媽媽數(shù)據(jù)
這股免費(fèi)的“自來水”流量，確實(shí)讓白象贏得了熱度與銷量的雙豐收；但企業(yè)或許也知道，這場熱鬧的“聚會”終有散場之時。
在白象之前，2021年7月下旬，因“破產(chǎn)式”捐款，讓鴻星爾克成功出圈。公開資料顯示，在鴻星爾克爆紅的短短3天內(nèi)，銷售額就達(dá)到兩億元，不少線下實(shí)體店都被消費(fèi)者“搶劫一空”。
然而在鴻星爾克爆紅兩個月后，企業(yè)的狀況開始急轉(zhuǎn)直下。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內(nèi)“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。
國產(chǎn)老牌洗護(hù)品牌蜂花也是如此，2021年11月中旬，憑借“物美價廉”、“10年僅漲2元”等標(biāo)簽蜂花成功出圈，蜂花主播在直播時曾表示：“一天之內(nèi)賣了兩萬單，是平時整整一個月的量”。然而當(dāng)消費(fèi)者的熱情退卻之后，品牌的關(guān)注度和銷量也回歸了平靜。
究其原因，很多消費(fèi)者要么是為情懷買單，要么只是單純?yōu)榱烁L(fēng)，野性消費(fèi)行為并不具備可持續(xù)性。在消費(fèi)市場，消費(fèi)者也很難保持品牌忠誠度。
白象在“回春”之后，很大可能也會像前兩者一樣；而白象想要“長青”，更重要的還是提升自身的品牌競爭力，畢竟“打鐵還需自身硬”。
（二）
下滑中的方便面生意
2008年，白象曾為上市做過準(zhǔn)備，據(jù)多家媒體報(bào)道，當(dāng)時白象就已經(jīng)考慮到方便面行業(yè)面臨利潤較低、增長較慢等問題。隨后從2013年開始，國內(nèi)方便面市場呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，并且已經(jīng)出現(xiàn)年復(fù)合增長率下降的情況。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年國內(nèi)方便面產(chǎn)量出現(xiàn)斷崖式下降，僅一年的時間就下降了超400萬噸，同比減少36.6%；此后方便面產(chǎn)量仍然呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2019年產(chǎn)量同比減少18.04%、2020年同比減少2.89%。
來源：智研咨詢、紅星資本局
需求端來看也是如此，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，自2018年以來方便面需求量開始下滑，2019年方便面需求量為537.41萬噸，較2018年減少了126.28萬噸，同比減少19.03%，2020年受新冠肺炎疫情影響，方便面需求量有所回升。
消費(fèi)者為什么不愛吃方便面了？
從外部看，隨著外賣行業(yè)興起、消費(fèi)者追求健康、高品質(zhì)等偏好變化都為傳統(tǒng)方便面市場帶來不小的沖擊；此外，最近兩年，預(yù)制菜也開始搶占方便面市場空間，分流了部分消費(fèi)者。
從速食行業(yè)看，如今消費(fèi)者在方便速食領(lǐng)域的選擇范圍越來越廣，近年來自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為了不少年輕消費(fèi)群體的新選擇。方便速食賽道異常擁擠，進(jìn)一步縮短了方便面的生存空間。
以螺螄粉為例，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，螺螄粉注冊企業(yè)達(dá)到6736家，同比上年增長68.85%，2021年第一季度，螺螄粉新增企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)到2422家，超過去年全年1/3，可想而知螺螄粉為代表的新品類受歡迎程度正持續(xù)升高。
在如此行業(yè)大背景下，方便面頭部企業(yè)的日子并不好過。
據(jù)統(tǒng)一集團(tuán)中國(00220.HK)財(cái)報(bào)顯示，2021年統(tǒng)一集團(tuán)中國的食品業(yè)務(wù)營收95.25億元，較去年同期增長1.1%，但方便面業(yè)務(wù)營收相比2020年的90.550億元，減少了4780萬元。方便面銷量的下滑也導(dǎo)致了企業(yè)盈利能力的下滑，財(cái)報(bào)顯示，統(tǒng)一集團(tuán)中國食品事業(yè)毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，凈利率由5.5%降至1.6%。
另一方便面巨頭康師傅也是如此。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅控股(00322.HK)營收同比增長7.47%，毛利率同比下跌2.38%，凈利潤同比大跌14.50%；康師傅增收不增利的主要原因同樣受到方便面業(yè)務(wù)的“拖累”，2021年上半年康師傅方便面收入為127.22億，同比下降14.67%。
方便面作為曾經(jīng)“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一，如今似乎早已沒有了往日的風(fēng)光，也不再是消費(fèi)者的唯一選擇。
（三）
白象數(shù)次“求變”
如今白象再次回到大眾視野，在音量較小的這些年，不少消費(fèi)者認(rèn)為是白象過于“低調(diào)”“傳統(tǒng)”。其實(shí)不然，這些年白象其實(shí)從來沒有停止過創(chuàng)新步伐。
白象先是嘗試過線下轉(zhuǎn)型。2011年3月，白象包括董事長姚忠良在內(nèi)的多位高管成立了北京陽光金穗投資有限公司。半年之后，北京陽光金穗出資500萬成立河南陽光金穗，主營福喜饅頭、面條等。
該項(xiàng)目的商業(yè)模式為主食專賣連鎖店，店名為福喜面食工坊。主要售賣鮮面條、饅頭、餃子皮、餛飩皮等面制品，以及各類調(diào)味品等。白象把福喜面食工坊定位為高端鮮面食，并采用統(tǒng)一生產(chǎn)、包裝、配貨、全程冷鏈配送。
但好景不長，在開了幾家直營店之后，因?yàn)檫^高的商品價格而無法被群眾接受，最終以虧損淘汰收場。
此后，在2012年白象開始發(fā)展飲料市場。其實(shí)白象轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料市場并非盲目之舉，畢竟方便面與飲料屬于消費(fèi)市場的明星組合。但在彼時，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等白象的“競爭企業(yè)”都已經(jīng)在飲料業(yè)務(wù)方面取得一定成績，白象進(jìn)軍飲料行業(yè)并沒有搶占上先機(jī)。
如今白象進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)近十年，也推出多款飲料產(chǎn)品，但消費(fèi)者卻似乎很難看到白象飲料的身影。
紅星資本局瀏覽了白象天貓旗艦店和白象京東旗艦店，均沒有看到旗艦店中在售賣飲料相關(guān)產(chǎn)品。隨后在淘寶搜索“白象飲料”，才發(fā)現(xiàn)有小部分商家在售賣相關(guān)產(chǎn)品，其產(chǎn)品銷量較低。
來源：淘寶
關(guān)于白象飲料“難尋”問題，白象相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時表示：“未能實(shí)現(xiàn)全國鋪貨的原因，是由于產(chǎn)品定價不高，在線下白象飲品主要集中鋪貨華中二三四線城市。未在線上廣泛鋪貨，也是由于飲品產(chǎn)品售價低，利潤也相對較低，而飲品通過線上渠道購買后，會導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)輸成本較高”。
總的來說，如今的白象飲品既沒有品牌優(yōu)勢，也沒有渠道話語權(quán)，發(fā)展依舊困難重重。
此外，近幾年方便面大環(huán)境不樂觀，也倒逼白象在基本業(yè)務(wù)上做出不少改變。2019年，白象以“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的思路推出過新產(chǎn)品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”，咸蛋黃風(fēng)味的“盤面”，以“可以喝湯”為賣點(diǎn)的酸辣粉等等。隨后，白象投資了單身糧，還推出了高端中式速食面“鮮面?zhèn)鳌�，但表現(xiàn)總體差強(qiáng)人意。
無可否認(rèn)的是，白象一直都在嘗試破局，只不過在激烈的市場競爭以及自身布局策略等諸多因素下，白象的數(shù)次嘗試都沒有激起太大的市場浪花。
小結(jié)
傳統(tǒng)方便面賽道遇冷、多次尋求新增長點(diǎn)未果，如今擺在白象面前的壓力依舊不小。
至于白象能夠借助此次的流量杠桿實(shí)現(xiàn)多大的企業(yè)價值？目前來看仍是未知數(shù)，這取決于流量的走向，但更多仍取決于白象后期的產(chǎn)品實(shí)力以及品牌實(shí)力。
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