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“瘋狂小楊哥”進(jìn)入公眾視野，因為“兩個1億”：粉絲數(shù)量突破1億，甚至超越了老牌明星劉德華，成為抖音首個粉絲過億的達(dá)人主播；花費1個億，在合肥買下某破產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)。
但眼下，這位年齡只有25歲，以土味搞笑短視頻出圈的超級網(wǎng)紅，正在遭遇職業(yè)生涯中一次前所未有的危機(jī)。他的個人標(biāo)簽前面可能會再增加“1個億”。
近日，職業(yè)打假人王海發(fā)微博稱，“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率，直播間售賣的絞肉機(jī)功率為300W，實際功率為120W，破壁機(jī)功率300W，實際功率為105W。王海同時指出被騙消費者可以要求退一賠三，需退款賠付總金額可高達(dá)1億元。
“瘋狂小楊哥”能躲過這場危機(jī)嗎？從整個行業(yè)來看，此前因被打假而翻車的網(wǎng)紅早有先例，快手主播辛巴、羅永浩等均曾遭遇過王海打假。目前，該事件結(jié)果不明朗，尚未有定論。中山、合肥兩地相關(guān)部門已介入調(diào)查。
從過往打假事件中可以看到，仍處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的直播帶貨行業(yè)如同一個漩渦，打假人、網(wǎng)紅、品牌方和消費者等多方關(guān)系糾纏其中，由此衍生出的社會、法律以及行業(yè)等問題愈加尖銳。
業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨行業(yè)已駛?cè)肷钏畢^(qū)，主播想要長遠(yuǎn)經(jīng)營，勢必要在帶貨時呈現(xiàn)出自身價值觀，除了考慮自身利益之外，要最大限度地為直播間受眾的利益考慮。
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坐擁一億粉絲，用戶偏下沉
提到“瘋狂小楊哥”，一位直播帶貨從業(yè)者形容他是“抖音的代表”“粉絲量第一”“頭牌”，在這些行業(yè)內(nèi)人士看來，小楊哥內(nèi)容好，入局早，有資本扶持，有著高壁壘，是當(dāng)之無愧的頭部網(wǎng)紅。
今年11月3日，抖音首個破億帶貨賬號誕生，即為“瘋狂小楊哥”，此前抖音并無粉絲破億的個人賬號。從全網(wǎng)來看，李佳琦在主營陣地淘寶直播的粉絲為7182萬，快手一哥辛巴的粉絲則為9800萬左右。
在賬號簡介中，“瘋狂小楊哥”介紹自己是三只羊網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人，使命是傳遞快樂。在小楊哥發(fā)布的123條作品中，基本每條點贊量在兩三百萬量級，內(nèi)容大多圍繞著小楊哥、大楊哥雙胞胎兄弟整蠱以及父母相關(guān)的家庭情景喜劇等元素來構(gòu)建內(nèi)容，特點是喜劇色彩濃重、劇情反轉(zhuǎn)和浮夸。
火星文化創(chuàng)始人李浩告訴中國新聞周刊，“瘋狂小楊哥”是當(dāng)年從微博時代就出現(xiàn)的網(wǎng)紅，IP存在很長時間。實際上，小楊哥的內(nèi)容發(fā)展有一個摸索的過程，通過公開信息可以看到其微博、快手賬號在2015年前后開始發(fā)布內(nèi)容，但是直到他在2018年入駐抖音，都沒有太大聲響。
最初，小楊哥內(nèi)容風(fēng)格主要圍繞整蠱，曾以一條“炸墨水”視頻漲粉60多萬，不過后續(xù)調(diào)整了內(nèi)容方向，專門拍攝自己和雙胞胎哥哥以及父母之間的搞笑故事，以家庭為背景的短劇式內(nèi)容在短視頻平臺上收獲粉絲。
“小楊哥已經(jīng)進(jìn)入到一個良性循環(huán)中，段子持續(xù)更新，強(qiáng)化自己的人設(shè)；其次他成為電商泛品直播的超頭部主播，拿到相對劃算的價格”，杭州奇葩科技有限公司創(chuàng)始人兼董事長姜明指出，內(nèi)容被平臺最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才會有各式各樣的變現(xiàn)方式。
不過以內(nèi)容出道的小楊哥帶貨時間并不長，他的MCN機(jī)構(gòu)2021年才正式成立�！邦愃茤|方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，小楊哥也把情景劇的搞笑方式帶到了直播間”，李浩指出，小楊哥目前處在粉絲加速上漲的階段，在直播帶貨上的發(fā)力顯而易見。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，2022年10月“瘋狂小楊哥”直播帶貨有9場，銷售額達(dá)到4億，排名第二，而東方甄選排名第一，月直播帶貨28場，銷售額達(dá)到7個億。此前的8月和9月，小楊哥的直播間基本都能保持該業(yè)績，直播以食品占比較多，其次是美妝個護(hù)和日用百貨等品類，價格區(qū)間則有超70%在0到100元。
“相對來說，受眾偏下沉”，李浩指出，“小楊哥運營模式的最大特點是把切片授權(quán)模式做得比較徹底，頭部主播比如賈乃亮、交個朋友或者東方甄選等比較有偶像包袱，不會授權(quán)傳播內(nèi)容。小楊哥的出身本就有草根色彩，沒什么包袱，因此通過將主播帶貨直播錄像剪輯為片段，掛上購物鏈接，借助多個矩陣號在算法平臺的推薦下運用切片視頻持續(xù)帶貨，可以實現(xiàn)直播間帶貨之外的銷量增長�！�
此前曾有媒體公開報道，有2000余賬號獲得小楊哥的直播切片授權(quán)，每月通過這樣的方式分成收益能夠達(dá)到1600萬元左右，但后續(xù)引發(fā)了未授權(quán)賬號售賣三無產(chǎn)品等問題，目前三只羊官方顯示已經(jīng)停止授權(quán)。但一位曾與小楊哥方面合作過的品牌方告訴中國新聞周刊，目前小楊哥背后的MCN公司自己擁有7000多個矩陣號，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)切片的分發(fā)，直播間賣得好的產(chǎn)品才會進(jìn)行切片帶貨的分發(fā)。該品牌曾通過小楊哥的直播間達(dá)成上百萬銷售額，后續(xù)切片帶貨銷售同樣過百萬，一般需要20%到40%不等的傭金。
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當(dāng)破價的直播間遭遇打假
此次打假事件并非王海第一次對小楊哥“出手”，早在今年9月，王海就曾曝光小楊哥直播間贈品吹風(fēng)機(jī)為沒有強(qiáng)制3C認(rèn)證的三無產(chǎn)品，贈品屬于商品一部分，可獲得退一賠三的賠償。
可以看到，王海打假的方向依然是在小家電方向，此次被王海指出虛標(biāo)功率的產(chǎn)品目前銷量達(dá)6.8萬件，單價為399元。目前，該產(chǎn)品已在官方旗艦店下架。
查詢當(dāng)時小楊哥直播時的鏈接，頁面顯示該產(chǎn)品總售價為399元，包含金正破壁機(jī)、空氣炸鍋、電火鍋和絞肉機(jī)四個商品，這樣的價格在全網(wǎng)都比較少見。在某電商平臺上，僅一臺同款金正破壁機(jī)售價就要200元左右。
“直播間要特殊底價機(jī)制”，上述與小楊哥直播間合作的商家如此告訴中國新聞周刊。他進(jìn)一步解釋，特殊底價機(jī)制就是比全網(wǎng)最低價還要低，絕大多數(shù)都是價格低到賣一單虧一單，不過能夠?qū)崿F(xiàn)銷量更高的效果。另一位此前曾考慮過合作的商家則表示，破價是頭部直播間常見的合作現(xiàn)象，小楊哥是頭部中絕對的頭部，破價基本是要刺穿底價，這樣一來其他經(jīng)銷渠道其實很難做，因此并未與其合作。
一位接近金正電器人士透露，近兩年家電行業(yè)特別是小家電行業(yè)面臨外貿(mào)內(nèi)銷不樂觀的形勢，看到直播帶貨紅火，就打破價格，甚至是破底價進(jìn)行銷售，以此來提振銷量。大主播是樂見其成，能夠拿到最優(yōu)惠的價格吸引粉絲購物，傭金一般都在20%左右，然而對工廠來說，在“史上最低價”的壓力下還要負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)，“不虧錢實際上根本上不了直播間”。
上述人士指出，金正屬于授權(quán)品牌，這意味著品牌經(jīng)營方式主要是通過授權(quán)費用的形式交給第三方代理者，代理者再去尋找工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，在家電行業(yè)中目前這種模式比較流行，可以較高效率地整合品牌與供應(yīng)鏈，最終能夠?qū)⒋饲岸鄠�白牌家電廠家快速吸收為品牌供應(yīng)鏈一員。
在他看來，這次反映出的功率虛標(biāo)問題在行業(yè)里并不少見，內(nèi)置額定功率為105W電機(jī)冒充300W攪拌功率的破壁機(jī)涉及到的是成本問題，100W和300W的電機(jī)，成本相差較大。更大的問題在于“多個代理者、多個生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠造成品牌的供應(yīng)鏈并非一盤棋，品牌方最多通過臨時抽檢來把控品控，能力十分有限”，他進(jìn)一步分析，很明顯金正對產(chǎn)品的品質(zhì)并不自信，否則不會在第一時間下架產(chǎn)品。
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，目前中國小家電企業(yè)超過30萬家，知名品牌并不多見，很多產(chǎn)品流向消費能力偏弱的下沉市場，這些消費者對產(chǎn)品的甄別能力有限，給低端廠家制造了生存空間，并且小家電企業(yè)的質(zhì)檢日常也不在相關(guān)部門重點抽查計劃內(nèi)�！袄孟M者的認(rèn)知誤區(qū)，鉆了相關(guān)規(guī)定的空子，在模糊地帶內(nèi)降低生產(chǎn)實質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并不少見”。
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直播帶貨已駛?cè)肷钏畢^(qū)
浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明告訴中國新聞周刊，頭部主播占有流量，品牌商愿意讓利給出低價，破價往往可以起到推廣宣傳效果。然而近年來直播間翻車現(xiàn)象屢見不鮮，直播間“低價”商品可能是“套路”甚至是售假販假。
針對此類直播電商行業(yè)亂象，陳文明談到，2022年3月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》，做了一系列的監(jiān)管規(guī)則。
該意見中提出，“網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者銷售商品或者提供服務(wù)，采用價格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)以文字形式顯著標(biāo)明銷售價格、被比較價格及含義�！标愇拿髡J(rèn)為這表明一旦商家對商品價格進(jìn)行虛假宣傳、虛假打折，需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。此外，該意見中提出一旦發(fā)生售假販假的情況，直播間每一環(huán)節(jié)、全鏈路的參與者都可能要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，增加了承擔(dān)責(zé)任的主體，加大了對消費者的保護(hù)。此次小楊哥直播間的電器產(chǎn)品，如若存在虛標(biāo)功率的行為，則有可能涉嫌虛假宣傳。目前相關(guān)部門已介入調(diào)查。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對品牌方來說，大主播的直播間生態(tài)很大程度上并不理性健康，反過來對主播來說，在供應(yīng)鏈管理以及品控把關(guān)方面也造成很大的挑戰(zhàn)�！柏洸粚Π宓膯栴}也不是主播想看到的，為了盡量減少這一現(xiàn)象的發(fā)生，主播與品牌方簽訂的合同里可寫明如果出現(xiàn)電器功率不足等情況，品牌方需要負(fù)法律責(zé)任的條款”，姜明給出自己的建議。
“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū)，到了品質(zhì)比拼的階段”，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，對品牌來說上頭部直播間曝光量非常大，產(chǎn)品銷售也可以獲得比較充分的分發(fā)。但是可能會造成一些問題，一方面受眾可能就是沖著薅羊毛來的，并非是真正的產(chǎn)品需求者，對品牌很難形成記憶產(chǎn)生復(fù)購；另一方面如果品牌方賺不到錢，想盈利的話除非有非常極端的供應(yīng)鏈能力來控制成本，否則就是與消費者爭利。
一位頭部MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國新聞周刊，選品應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的流程和環(huán)節(jié)，一般來說涉及法務(wù)的資質(zhì)審核、產(chǎn)品的試用和檢查、科學(xué)顧問排除虛假宣傳、對品牌進(jìn)行背調(diào)和輿情評估，最后還需要非常完備的售后客服機(jī)制。該人士強(qiáng)調(diào)，“少了哪個環(huán)節(jié)都可能出問題”，此外所屬機(jī)構(gòu)會定期將消費者在直播間購買的產(chǎn)品回收送到專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)檢測真?zhèn)巍?/span>
上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭分析，直播帶貨中職責(zé)不清晰，涉及較多法律關(guān)系，比如直播間與品牌方的關(guān)系、平臺與直播間的關(guān)系等，不過可以明確的是所售產(chǎn)品受市場監(jiān)管以及產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，目前此次打假事件事實有待相關(guān)部門認(rèn)定。他認(rèn)為，現(xiàn)有法規(guī)可以解決這些糾紛，只是處理效率不夠高。直播帶貨行業(yè)規(guī)范性目前還不明確，特別是行業(yè)處在高速發(fā)展期，很多復(fù)雜情況需要多加認(rèn)定。
“實際上名氣越大的人，遇到這種事受的影響越大”，游云庭表示，遭遇打假的這些大主播容易陷入長遠(yuǎn)耐心經(jīng)營和快速跟隨潮流的矛盾中，尤其是面對低端市場消費者，在選品上更需多加注意。主播背后的選品團(tuán)隊需要意識到，選品能夠體現(xiàn)價值觀，想維護(hù)自身利益實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，勢必要最大限度地為直播間受眾的利益考慮，否則還是會被市場淘汰。
作者：孟倩
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