遭辛巴喊話必須履約、線下經(jīng)銷商不滿反彈，今年雙十一，慕思股份試水與頭部主播合作直播賣貨，頗為不順。
11月2日，慕思股份對奧一新聞回應(yīng)稱，目前訂單還沒統(tǒng)計(jì)完，不過公司一定會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。并表示，短期之內(nèi)不會(huì)再考慮與頭部主播合作。
有行業(yè)專家分析認(rèn)為，此次帶貨事件之所以引發(fā)經(jīng)銷商不滿，本質(zhì)在于利益沖突，直播間的價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格差距太大，必然會(huì)引發(fā)矛盾。
直播間的價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格差距太大 圖：快手視頻截圖
賣出10個(gè)億后“鬧掰”了？
10月21日，慕思股份與快手頭部主播辛巴合作，售賣一款市場價(jià)2萬元的大黑牛軟皮床，最終到手價(jià)為4980元，并贈(zèng)送一款黑金床墊以及一個(gè)炒鍋。此款促銷活動(dòng)需要先預(yù)付定金200元，最早在10月31日付清尾款。
據(jù)了解，這款產(chǎn)品兩個(gè)小時(shí)銷售額就破10個(gè)億，創(chuàng)下了床墊品類新的電商銷售記錄，引發(fā)家居行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。然而，短短幾天后，主播與品牌方就“鬧掰”了。據(jù)此前媒體報(bào)道，慕思品牌稱因影響線下銷售，突然要求終止合作，將辛巴原定要帶貨的另一款床墊下架。
“既然不跟我合作，我就把事實(shí)說出來，31號(hào)前慕思床是不允許下架的，下架（的話），你我走法律程序�！本W(wǎng)傳的視頻顯示，辛巴在直播間談及與慕思的合作，言辭激烈地表示，“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個(gè)行業(yè)。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關(guān)系。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子�！�
主播與品牌方就“鬧掰”了 圖：快手視頻截圖
10月31日，辛巴方在快手平臺(tái)上發(fā)視頻催促消費(fèi)者付尾款，并透露因?yàn)檫@款產(chǎn)品折扣力度大，讓快手、主播、品牌方的壓力都很大，以后慕思90%不會(huì)再和辛選合作了。他強(qiáng)調(diào)，“我沒有違背合同內(nèi)的任何內(nèi)容，所以慕思必須履約，今天之前所有拍的都作數(shù)。”
對于終止與辛巴合作的傳言，慕思股份對奧一新聞表示，公司和辛巴本來就是今年雙十一合作，目前還在合作期沒有終止。至于實(shí)際上有多少訂單，能不能履約，慕思股份表示，“目前訂單還沒統(tǒng)計(jì)完，不過我們一定會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨�！�
動(dòng)了線下經(jīng)銷商的奶酪？
為何慕思股份會(huì)突然與幫其帶貨10個(gè)億的主播“鬧掰”？業(yè)內(nèi)不少分析認(rèn)為，或因線上低價(jià)售賣床墊引發(fā)線下經(jīng)銷商不滿。
公開資料顯示，慕思作為高端床墊品牌，線下專賣店5700余家，經(jīng)銷是其主要銷售模式，同時(shí)并存電商、直供、直營等多種模式。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年前三季度，慕思股份總營收達(dá)38.05億元，其中28.99億元來自線下經(jīng)銷商，占比達(dá)76.1%；而來自電商的營收為6.4億元，占比16.8%。
為了帶動(dòng)電商渠道快速增長，慕思股份方面表示，上市前慕思一直在引導(dǎo)經(jīng)銷商往線上走，而且內(nèi)部還組建了專門給門店做O2O引流的團(tuán)隊(duì)服務(wù)經(jīng)銷商，所以2021年疫情剛暴發(fā)時(shí)慕思就能聯(lián)合經(jīng)銷商直播取得一定效果，并且一直有通過開店裝修補(bǔ)貼、開業(yè)幫扶、上樣補(bǔ)貼、培訓(xùn)賦能等政策大力支持滿足條件的經(jīng)銷商。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，電商渠道的營收增速為23.35%，而經(jīng)銷渠道營收增速為4.7%。
貴仁相助戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人韓鋒認(rèn)為，辛巴的這次帶貨直播，“無疑是廠家在慕思經(jīng)銷商背后冷不丁捅了一刀�！薄耙欢〞�(huì)引起慕思全國經(jīng)銷商的巨大反彈和抵觸�！�
韓鋒分析道，“慕思線下的經(jīng)銷商通過多年的努力，建立起了慕思終端的品牌的強(qiáng)大勢能，辛巴利用直播間變現(xiàn)收割10個(gè)億，與經(jīng)銷商沒有任何關(guān)系，慕思經(jīng)銷商都成了辛巴賺錢的背景板�！彼硎荆揖咏ú牡漠a(chǎn)品價(jià)格，不單單是價(jià)格那么簡單，價(jià)格本質(zhì)是對供應(yīng)商、對員工、對經(jīng)銷商、對競爭對手，整個(gè)利益鏈條上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)的利益分配。
大材研究首席分析師鄧超明在接受奧一新聞采訪時(shí)表示，此次帶貨事件之所以引發(fā)經(jīng)銷商不滿，本質(zhì)在于利益沖突。廠家在直播帶貨的時(shí)候，直播間里銷售的產(chǎn)品跟經(jīng)銷商同款，但價(jià)格更低，就會(huì)引發(fā)矛盾。此外，廠家直播銷售的產(chǎn)品，跟經(jīng)銷商店里的產(chǎn)品確實(shí)形成了區(qū)隔化，不同款，但是廠家借助更多附加措施，比如抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼、延保等，而經(jīng)銷商缺乏這些支持，流量更多地向線上匯聚，跳過經(jīng)銷商渠道，也可能引發(fā)部分經(jīng)銷商不滿。
值得注意的是，10月31日，慕思股份發(fā)出副總經(jīng)理?xiàng)铞无o職的公告。有傳聞將楊鑫辭職與辛巴帶貨事件關(guān)聯(lián)起來，對此，慕思股份方面對奧一新聞回應(yīng)稱，“楊總離職和此直播毫無關(guān)聯(lián)，純屬主觀臆造了�！�
拉低形象的同時(shí)成功出圈？
辛巴此次以4980元的價(jià)格帶貨慕思床墊，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)有損慕思多年建立的高端品牌形象。
鄧超明表示，此次事件短時(shí)間內(nèi)會(huì)拉低慕思的高端品牌形象，尤其是在更廣闊的范圍內(nèi)，向外界傳遞了慕思產(chǎn)品相對暴利的信息，同時(shí)也給消費(fèi)者傳遞了慕思議價(jià)空間非常大的信息，進(jìn)而可能拉長店面銷售成交的時(shí)間。這種影響，估計(jì)需要一段時(shí)間才能消化掉。不過，他同時(shí)認(rèn)為，只要慕思不經(jīng)常做這種腰斬式的大促，此次對品牌形象的影響持續(xù)時(shí)間預(yù)計(jì)不會(huì)太長。
“不超過一個(gè)星期，這個(gè)事件引發(fā)的辛巴與廠家的互懟情緒，線下經(jīng)銷商對慕思廠家的埋怨情緒，就會(huì)徹底被遺忘，人們只會(huì)記得：慕思是個(gè)高端床墊品牌的事件要素信息。”韓鋒認(rèn)為，慕思床墊在這次辛巴直播帶貨事件中成功實(shí)現(xiàn)了破圈，讓更多的人知道了一個(gè)高端床墊品牌慕思的存在，品牌知名度反而提升。
鄧超明分析稱，借助辛巴的直播帶貨，并引發(fā)爭議，一定程度上助推慕思的影響力再次破圈，不僅成為大家居行業(yè)的熱門話題，而且影響力觸達(dá)辛巴的關(guān)注者們，有可能為慕思帶來一些客戶增量。但另一方面，力度過大的降價(jià)銷售，以及隨之形成的熱賣浪潮、品牌形象拉低、線下經(jīng)銷渠道利益受損等局面，潛在的沖擊亦不容小視。
他強(qiáng)調(diào)，“無論形成何種爭議，此次按協(xié)議達(dá)成的訂單，慕思都需要按質(zhì)量、按時(shí)間交付，避免造成新的問題。”
網(wǎng)友購買的慕斯產(chǎn)品價(jià)格
家居產(chǎn)品如何正確擁抱電商渠道？
目前，越來越多的家居產(chǎn)品，正通過線上銷售，或借助線上全渠道引流，整體成果相當(dāng)不錯(cuò)。
據(jù)上市公司財(cái)報(bào)及其他公司發(fā)布的公開信息，箭牌家居、喜臨門、慕思、水星家紡、羅萊、夢百合、CBD家居、九牧等多家公司的營收構(gòu)成里，電商占比越來越高，從10%到20%甚至向30%的比例增長。
更有林氏家居、源氏木語等起家于電商舞臺(tái)的品牌，線上銷售依然表現(xiàn)出色，并且在線下開了數(shù)百家到上千家門店，推行線上線下營銷閉環(huán)。
為何到了慕思股份與頭部直播的試水合作，卻會(huì)如此“水土不服”？
韓鋒認(rèn)為，直播帶貨當(dāng)然有其商業(yè)模式的先進(jìn)性。但不一定先進(jìn)的就是適合家居企業(yè)的。家居建材廠家，在沒有考慮好價(jià)格——利益分配，考慮好渠道——利益共同體、命運(yùn)共同體前，輕易不要去碰直播帶貨這把雙刃劍！
鄧超明分析稱，從走勢來看，越來越多的家居類產(chǎn)品適合線上銷售，至少在床墊、坐便器/智能馬桶、床墊/智能床墊、沙發(fā)、電競椅、開關(guān)、浴室柜、床上用品、桌椅等多種品類里，電商渠道帶來的銷售業(yè)績將持續(xù)增長，而且形成了淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等多渠道格局。他預(yù)計(jì)，部分家居品類的電商貢獻(xiàn)有潛力占到對應(yīng)細(xì)分市場的半壁江山。
從目前的情況看，線上銷售形成了兩條路徑，有助于在工廠與經(jīng)銷商之間促成利益平衡，并最大力度地增進(jìn)與消費(fèi)者聯(lián)系，提振公司業(yè)績。
一是工廠電商獨(dú)成體系，組建專門的電商部門或電商公司，負(fù)責(zé)線上銷售，其所銷售產(chǎn)品以電商款為主，獨(dú)立定價(jià)。當(dāng)涉及線下門店銷售的產(chǎn)品時(shí)，線上銷售保持價(jià)格統(tǒng)一，即同款同價(jià)。
二是工廠以擴(kuò)大線上流量為主，將流量引導(dǎo)給各地門店，由門店來負(fù)責(zé)成交與服務(wù)。即使是網(wǎng)上接到的訂單，也是派給門店接單與服務(wù)。通過這種深度合作的形式，廠家與經(jīng)銷商聯(lián)手做大線上流量規(guī)模，擴(kuò)大線上份額。
鄧超明表示，此次辛巴帶貨慕思床墊的銷量額破十億，從中可見線上用戶規(guī)模何等可觀，線上流量的價(jià)值何等寶貴，全面佐證了做線上銷售的可行性及迫切性。
采寫：奧一新聞?dòng)浾?盧若情
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