（原標(biāo)題：市場(chǎng)監(jiān)管總局督導(dǎo)阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改）
2021年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱阿里巴巴集團(tuán)）在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰開展行政指導(dǎo)，責(zé)令其停止違法行為、全面自查整改，連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告。
 圖為阿里巴巴大樓
三年來，市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)對(duì)阿里巴巴集團(tuán)合規(guī)整改的督導(dǎo)，對(duì)整改落實(shí)情況開展深入核查，并委托第三方機(jī)構(gòu)開展執(zhí)法效果評(píng)估。從核查和評(píng)估情況看，阿里巴巴集團(tuán)按照《行政處罰決定書》《行政指導(dǎo)書》要求，全面停止“二選一”壟斷行為，嚴(yán)格規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，認(rèn)真落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，健全企業(yè)合規(guī)管理制度，提升平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者服務(wù)水平，合規(guī)整改工作取得良好成效，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)環(huán)境得到改善，公平競(jìng)爭(zhēng)秩序有效恢復(fù)，市場(chǎng)發(fā)展空間不斷拓展，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)活力明顯提高，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和營(yíng)商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。下一步，市場(chǎng)監(jiān)管總局將指導(dǎo)阿里巴巴集團(tuán)持續(xù)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升合規(guī)質(zhì)效，加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，不斷提升服務(wù)水平，為建設(shè)世界一流企業(yè)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供堅(jiān)實(shí)保障。
延伸閱讀
阿里不想再學(xué)拼多多了
阿里下定決心要以利潤(rùn)換增長(zhǎng)了。
8月15日，阿里發(fā)布了2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，本財(cái)季阿里實(shí)現(xiàn)收入2432.36億元人民幣，同比增長(zhǎng)4%；調(diào)整后凈利潤(rùn)406.9億元人民幣，同比下降9.4%。
凈利潤(rùn)下降，主要源于回歸電商、云計(jì)算等主業(yè)后的高投入，阿里的解釋為，是對(duì)用戶體驗(yàn)（從而提高消費(fèi)者留存率和購(gòu)買頻次）以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致。與大多數(shù)中概股靠降本增效釋放利潤(rùn)不同，阿里顯然回到了“重投入換增長(zhǎng)”的路線，如此一來，利潤(rùn)端必定有所承壓。
聚焦到具體業(yè)務(wù)板塊，本季度表現(xiàn)最好的是阿里云，收入為265.49億元，同比增長(zhǎng)6%，盈利也不錯(cuò)，經(jīng)調(diào)整EBITA為23.4億元，同比增長(zhǎng)155%；阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入為292.93億元，同比增長(zhǎng)32%，相較之前幾個(gè)季度有所放緩；菜鳥集團(tuán)收入為268.11億元，同比增長(zhǎng)16%；本地生活集團(tuán)收入為162.29億元，同比增長(zhǎng)12%；大文娛集團(tuán)收入為55.81億元，同比增長(zhǎng)4%。此外，高鑫零售、盒馬、阿里健康和靈犀互娛的季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也均有改善。
 阿里2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 來源：同花順截圖
值得注意的是，阿里在海外也投入頗重。國(guó)際業(yè)務(wù)雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但本季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損37億元，較去年同期增長(zhǎng)了近8倍。阿里方面解釋稱，這主要由于對(duì)速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致；菜鳥經(jīng)調(diào)整EBITA為6.18億元，同比下滑30%，主要由于對(duì)跨境履行解決方案的投資增加，但與上季度相比屬于扭虧為盈。
作為最核心的“頂梁柱”淘天集團(tuán)，則成為本季度相對(duì)落后的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，該季度淘天集團(tuán)收入1133.73億元，同比下跌1%，是七大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的。
 淘天集團(tuán)成為本季度相對(duì)落后的業(yè)務(wù)
在新管理層“回歸電商、用戶為先”的策略下，淘天從去年年底開始，和拼多多大拼刺刀：加碼低價(jià)，向用戶權(quán)益傾斜，先后上線了先用后付、僅退款、88VIP退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。一系列重拳，為淘天換來了不俗的增長(zhǎng)，本季度淘天GMV同比高單位數(shù)增長(zhǎng)、訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP會(huì)員規(guī)模增至超4200萬(wàn)人。
顯然用戶對(duì)阿里的策略是滿意的，但商家端的反應(yīng)卻并不積極：本季度淘天的客戶管理收入（CMR）與此前幾個(gè)季度相比嚴(yán)重下滑，僅同比微增0.6%。顯然訂單及GMV的增長(zhǎng)還未能傳導(dǎo)到CMR端。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，阿里高管強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度也將繼續(xù)保持較高水平的資本支出�？偠灾⒗锶匀惶幱谛轮刃虻慕⒅�，重點(diǎn)是保衛(wèi)電商大盤、拓展阿里云及海外業(yè)務(wù)，整體方向是以加大投入力度換取戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。
如此，“增收不增利”的艱難局面至少還要伴隨阿里幾個(gè)季度。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘稱，阿里大部分業(yè)務(wù)將會(huì)在1～2年內(nèi)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并逐漸開始貢獻(xiàn)規(guī)�；挠芰Α�
值得探討的是，去年11月，拼多多股價(jià)首次超過阿里后，阿里痛定思痛，決定向拼多多靠攏，例如淘天的低價(jià)戰(zhàn)略、僅退款服務(wù)等。但在試行大半年后，淘天又決定不再模仿拼多多：8月9日，淘天對(duì)僅退款政策做出一系列調(diào)整，加強(qiáng)了對(duì)商家權(quán)益的保護(hù)。今年“618”后，淘寶也似乎有意退出價(jià)格戰(zhàn)，重拾發(fā)展主動(dòng)權(quán)。
阿里為何不想再學(xué)拼多多了？
淘天“逆行”
過去幾年，阿里一度處于被動(dòng)地位。拼多多憑借超高人效、低價(jià)策略和對(duì)賣家的重視，對(duì)阿里步步緊逼，蠶食淘天的電商份額。直到去年11月底，阿里市值首次被拼多多超越，這對(duì)所有阿里人都是一個(gè)莫大打擊。
 阿里巴巴園區(qū) 來源：中企圖庫(kù)
馬云在內(nèi)網(wǎng)分享長(zhǎng)文，他認(rèn)為過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道；阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信此前在訪談中也復(fù)盤過類似問題：“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l(shuí)……某種程度上我們有點(diǎn)自食其果�！眳怯俱懸捕啻螐�(qiáng)調(diào)阿里最新的兩大戰(zhàn)略重心，“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”。
阿里到了必須反擊的時(shí)刻。
去年年底，淘天將“低價(jià)”列為核心戰(zhàn)略之一，推出五星價(jià)格力體系，只要商家降價(jià)就有流量，這和拼多多的推薦邏輯相似。此外，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地也轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽，有了低價(jià)商品的填充，淘寶APP首頁(yè)出現(xiàn)了多個(gè)“百億補(bǔ)貼”和“秒殺”的入口；用戶權(quán)益上，去年12月底開始，淘寶陸續(xù)推行一系列政策，包括僅退款、新疆包郵、先用后付、88VIP無限次退貨包運(yùn)費(fèi)等。為改善用戶體驗(yàn)，今年“618”淘天甚至取消了預(yù)售。
但一味偏袒用戶，追求“絕對(duì)低價(jià)”，并未給淘天的業(yè)績(jī)帶來顯著改善——雖然線上GMV和訂單量以及88VIP會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，但本季度收入?yún)s同比下跌，CMR更是嚴(yán)重下滑。
平臺(tái)之間掀起的“僅退款”內(nèi)卷，更是滋生了羊毛黨，不少正常經(jīng)營(yíng)的商家怨聲載道。
顯然，拼多多的路子并不適合阿里。二者基因本就不同，拼多多的團(tuán)隊(duì)之前有游戲經(jīng)歷，后農(nóng)產(chǎn)品起家，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短的特性推出僅退款，另一方面其誕生的時(shí)代已經(jīng)是電商成熟時(shí)期，想要搶奪份額，必然要在某個(gè)空白地帶競(jìng)爭(zhēng)；而阿里不同，一開始的宗旨便是從商家角度出發(fā)，“讓天下沒有難做的生意”，如今掉頭一味偏向買家，必然水土不服。
今年618后，或意識(shí)到問題的阿里，開始弱化低價(jià)策略。
據(jù)36氪報(bào)道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配，此舉能夠有效減輕商家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。
一味保護(hù)賣家權(quán)益的“僅退款”政策也得到糾偏：8月9日，淘寶“僅退款”的優(yōu)化策略正式生效。據(jù)悉，淘寶將依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，同時(shí)將升級(jí)已收到貨“僅退款”的異常行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。
也就是說，商家要想獲得更大的自主權(quán)，必須持續(xù)提升服務(wù)消費(fèi)者的能力。這并非從偏向買家的極端掉頭回到偏向賣家，而是將天平調(diào)到中立位置，讓賣家與買家的利益均衡。
在京東等頭部電商平臺(tái)開始集體調(diào)轉(zhuǎn)方向主打低價(jià)策略、開啟僅退款的當(dāng)下，阿里此舉看起來像是在逆行。實(shí)際上，阿里已打響了電商“反內(nèi)卷”第一槍，這條路必然艱難，但卻是淘天跳出“內(nèi)卷怪圈”，重拾發(fā)展主動(dòng)權(quán)的第一步。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，面對(duì)“如何推動(dòng)CMR和GMV之間的差距進(jìn)一步縮小”的問題，阿里高層表示，新的產(chǎn)品和商家變現(xiàn)還需要一定時(shí)間推動(dòng)。“對(duì)于淘寶天貓來說，目前的優(yōu)先級(jí)是放在提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，從而推動(dòng)用戶的購(gòu)買頻次和GMV當(dāng)中。當(dāng)市場(chǎng)份額初步穩(wěn)定之后，從這個(gè)季度開始，我們針對(duì)提高貨幣化率和商業(yè)化的措施會(huì)開始加速�！�
吳泳銘預(yù)計(jì)，未來幾個(gè)季度，淘天集團(tuán)CMR的增速會(huì)逐漸匹配GMV的增速。
電商卷不動(dòng)了
不只阿里，其他電商平臺(tái)也不再一味在拼多多低價(jià)的“舒適區(qū)”內(nèi)發(fā)力，即便是拼多多自己，也開始調(diào)整策略。
“僅退款”讓拼多多迅速崛起，俘獲了消費(fèi)者的心，但卻放大了買家與賣家之間的矛盾。
今年7月，據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有400多件被穿過的裙子被集體退貨，店家損失近8000元，還導(dǎo)致網(wǎng)店退貨率飆升，店鋪排名后退，關(guān)系到流量分發(fā)的權(quán)重也被降低；賣家也不愿再一味退讓，據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)橐患?.9元的短袖被僅退款，賣家從義烏追到威海，橫跨1000多公里尋找買家。
淘寶、京東陸續(xù)推出“僅退款”
隨著淘寶、京東陸續(xù)推出“僅退款”，該服務(wù)的爭(zhēng)議聲也越來越大�！皟H退款”是極致內(nèi)卷的一個(gè)縮影：在“低價(jià)內(nèi)卷”之下，商家想要降低損失，要么降低商品質(zhì)量，要么虧錢賣。
“00后”廠二代何宇迪對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》舉了一個(gè)案例：他在浙江東陽(yáng)經(jīng)營(yíng)一家漁具公司，以給品牌做代工為主，他在電商店鋪運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)，某個(gè)電商平臺(tái)上在售5.9元還包郵的魚線。這個(gè)價(jià)格是不可能盈利的，同行是怎么賺錢的？
“后來聽說，很多同行都是虧本走量，通過在包裹里夾帶游戲公司免費(fèi)體驗(yàn)游戲推廣卡來賺取廣告費(fèi)，以補(bǔ)貼虧損。”何宇迪說道。
何宇迪還透露，各電商平臺(tái)先后推出“僅退款”服務(wù)后，整個(gè)魚線行業(yè)的退貨率提高到了20%，導(dǎo)致成本飆升。
政策上，也將開始對(duì)“僅退款”等行為出手監(jiān)管。自9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》也將正式開始實(shí)施。新規(guī)中提到，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易等，進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
淘寶率先對(duì)“僅退款”糾偏后，拼多多也開始有相應(yīng)的動(dòng)作。據(jù)拼多多最新規(guī)則公示，8月7日起，拼多多平臺(tái)正式啟動(dòng)新規(guī)，在征集商家意見后宣布：針對(duì)已發(fā)貨訂單，若消費(fèi)者僅提出退款請(qǐng)求，商家將獲得36小時(shí)的自主處理權(quán)。
拼多多表示，商家有權(quán)對(duì)退款申請(qǐng)進(jìn)行合理駁回，而拼多多平臺(tái)將不再介入。若商家在36小時(shí)內(nèi)未作處理，系統(tǒng)將自動(dòng)完成退款流程，保障消費(fèi)者權(quán)益。在此情形下，若商家駁回了消費(fèi)者的僅退款申請(qǐng)，而消費(fèi)者尋求拼多多平臺(tái)的介入，將基于實(shí)際情況進(jìn)行公正審理。
電商打破“內(nèi)卷”，讓行業(yè)快速回到健康的生意狀態(tài)和合理的商業(yè)生態(tài)，這也許意味著下一個(gè)電商周期的開啟。
不靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)存量，電商平臺(tái)將如何繼續(xù)發(fā)展？
浙江大學(xué)中國(guó)數(shù)字貿(mào)易研究院院長(zhǎng)馬述忠認(rèn)為，未來電商發(fā)展有六個(gè)趨勢(shì)：一是，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和跨境電商融合，邊界越來越模糊；二是，批發(fā)電商和零售電商的邊界也越來越模糊；三是，電商不會(huì)只卷低價(jià)，但依然會(huì)卷“多快好省”；四是，年輕一代將繼續(xù)帶動(dòng)“平替消費(fèi)”；五是，AI將加速數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈發(fā)展；六是，電商“躺賺”的時(shí)代一去不復(fù)返。
在他看來，未來整個(gè)中國(guó)制造都會(huì)被數(shù)字化，然后是結(jié)構(gòu)化、分層分類，根據(jù)用戶的需求，用AI的方式去呈現(xiàn)。對(duì)電商平臺(tái)、商家和買家來說，未來的電商消費(fèi)，一定會(huì)是數(shù)字供應(yīng)鏈在支撐。“商家至少需要10個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)，這是中國(guó)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)�！�馬述忠強(qiáng)調(diào)。
優(yōu)化“僅退款”，只是電商轉(zhuǎn)型的開始。
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